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Les mots d’ordre de Kronenbourg : régime minceur et recentrage
Racheté au printemps 2008 par le danois Carlsberg, le leader français de la bière simplifie son organisation et se focalise sur ses marques vedettes afin d’enrayer la chute de ses ventes.
C’est devenu un rituel au siège parisien des brasseries Kronenbourg.
A 11 heures pile le lundi matin, le PDG réunit les dix membres de son comité exécutif et leur lance :
«Quoi de neuf ?»
Pendant une heure, chacun fait le point, à tour de rôle, sur son plan d’action.
«L’idée n’est pas de discuter des heures durant, mais d’être rapide et efficace, pour faire ensuite redescendre l’information aux équipes», explique Thomas Amstutz, PDG depuis septembre dernier.
Mauvaise passe.
Rapidité et efficacité, deux mots que l’entreprise alsacienne se répète comme un mantra depuis son rachat par le danois Carls¬berg au printemps 2008.
Il faut dire qu’elle n’a plus de temps à perdre.
En dix ans, ses ventes ont chuté de 30%.
Certes, tous les brasseurs subissent depuis vingt ans le rétrécissement du marché.
Mais, pour Kronenbourg, la chute a été violente.
Entre 2006 et 2008, sa part de marché en France est tombée de 41 à 34%, et son chiffre d’affaires de 1 milliard à 860 millions d’euros.
Pire, en deux ans, sa marge opérationnelle a quasiment été divisée par deux, ramenée à 17%.
Ces résultats préoccupants n’ont pas empêché Carlsberg de mettre plus de 5 milliards d’euros sur la table.
Mais le danois a concocté une cure d’amaigrissement drastique pour sa nouvelle filiale.
Dès l’officialisation du rachat, le cinquième brasseur mondial s’est donné cent jours pour réaliser un check-up complet.
Plus de 200 salariés ont été impliqués et ont identifié six dossiers brûlants :
Perte de chiffre d’affaires, érosion des marges, affaiblissement des marques, mauvaise organisation interne, crise du circuit CHR (café, hôtels, restaurants) et trop forte pression sur les prix.
Le traitement ?
Un plan de relance à trois ans, baptisé BK 2011, validé par un comité exécutif renouvelé de moitié.
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